傳統(tǒng)生活用紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的變成了新興紙品。新興紙品的出色表現(xiàn)，代表著消費(fèi)者對(duì)于專紙專用的精細(xì)化用紙需求增加，這也為生活用紙品牌開辟了新的增長(zhǎng)路徑。
作為新增長(zhǎng)引擎之一，濕廁紙表現(xiàn)出色，根據(jù)Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)：截至2025年10月3日的52周，濕廁紙銷售額同比增長(zhǎng)35%，貢獻(xiàn)了生活用紙整體增長(zhǎng)額的30%。消費(fèi)人群的穩(wěn)步擴(kuò)大，形成了持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力：濕廁紙滲透率從2023年的13%增長(zhǎng)至最近一年的22%。同時(shí)，消費(fèi)者也買得更加頻繁，重復(fù)購買的顧客也顯著增加。
消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的適應(yīng)需要一個(gè)需求變化的過程，并非直接替代傳統(tǒng)的干衛(wèi)生紙。濕廁紙從經(jīng)期的護(hù)理、旅行外出等特殊的需求場(chǎng)景切入，再延伸到日常生活的場(chǎng)景。產(chǎn)品能夠有越多適用的場(chǎng)景，就越能引導(dǎo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣，從而推動(dòng)消費(fèi)者從嘗試到習(xí)慣的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。
年輕無孩家庭、成年家庭驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
高價(jià)值產(chǎn)品更受青睞
從消費(fèi)者畫像來看，年輕無孩家庭和成年家庭是濕廁紙的核心客群。數(shù)據(jù)表明，他們對(duì)該品類的購買傾向指數(shù)分別達(dá)到146和117。這兩群消費(fèi)者也是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要客群，截至2025年10月3日的52周，他們的銷額增速均超過43%，明顯高于整體消費(fèi)者增速水平。
同時(shí)，這兩類家庭有更高的消費(fèi)能力，戶均花費(fèi)顯著高于市場(chǎng)平均水平。其中，年輕無孩家庭購買的頻次更多，成年家庭則是每次買得更多。盡管在高花費(fèi)的原因上有差異，但他們都很愿意為一些具有高價(jià)值的產(chǎn)品花費(fèi)更高的價(jià)格。由此可以看出，年輕無孩和成年家庭對(duì)濕廁紙品類有較高的認(rèn)同度與消費(fèi)黏性。
場(chǎng)景拓展驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新
功能與情緒價(jià)值并重
濕廁紙市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品平替化的趨勢(shì)，整體價(jià)格走低，中低端價(jià)格的產(chǎn)品增速達(dá)到61%。但消費(fèi)者對(duì)多場(chǎng)景適用產(chǎn)品的需求，仍推動(dòng)品牌進(jìn)行高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新。
濕廁紙的功能，從早期的純水基礎(chǔ)型產(chǎn)品，逐步升級(jí)為添加草本、益生菌等成分，更加注意用戶在特殊時(shí)期的健康護(hù)理需求。年輕無孩家庭則有更高的便攜要求：隨著差旅和出游頻率的增加，迷你巾成為其首選，該群體在迷你巾上的消費(fèi)頻次同比增長(zhǎng)8.4%，居各家庭類型之首。
此外，情緒價(jià)值仍然是值得重視的需求。例如，通過花香、茶香等香型設(shè)計(jì)，能夠有效提升消費(fèi)者在使用時(shí)的愉悅體驗(yàn)，也作為產(chǎn)品差異化的重要特性。數(shù)據(jù)顯示，成年家庭對(duì)有香型產(chǎn)品的偏好指數(shù)高達(dá)209，消費(fèi)頻次同比增長(zhǎng)18.5%，表明了他們對(duì)悅己體驗(yàn)的高度認(rèn)可。
渠道布局多元化
精準(zhǔn)匹配人與貨
在渠道方面，消費(fèi)者購買濕廁紙時(shí)的選擇非常分散。其中，傳統(tǒng)電商與線下的商超增長(zhǎng)相對(duì)承壓，會(huì)員店、折扣店及興趣電商等新興渠道則迅速崛起。
多樣的渠道在一定程度上滿足了不同消費(fèi)者的需求。線上渠道中，年輕無孩家庭偏好綜合電商，方便在不同平臺(tái)之間進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的橫向?qū)Ρ?；成年家庭則更青睞興趣電商，更容易認(rèn)同種草場(chǎng)景下的產(chǎn)品功能。線下渠道方面，年輕無孩家庭傾向選擇會(huì)員店，比較看重同等價(jià)格帶來的品質(zhì)保障；成年家庭則更多進(jìn)入折扣店，以小成本滿足即時(shí)的需求。
從整體消費(fèi)行為來看，“精明消費(fèi)”是年輕無孩家庭和成年家庭的共同特點(diǎn)：他們會(huì)選擇性價(jià)比更高的渠道進(jìn)行購物，同時(shí)也愿意為真正契合需求的高價(jià)值產(chǎn)品買單，體現(xiàn)出升級(jí)與理性并存的消費(fèi)心智。
面對(duì)消費(fèi)者如此分散的渠道選擇，若想實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)，持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞，品牌需要更好地把握不同渠道的特性和價(jià)值，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)選品、定價(jià)、陳列等核心難題，找到自己在品類中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)全渠道解決方案，以連續(xù)性消費(fèi)者真實(shí)的全渠道購買行為數(shù)據(jù)為核心，從渠道機(jī)會(huì)識(shí)別、怎么做，到如何強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，為品牌提供全鏈路支持，解決核心商業(yè)問題。
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